JEEP ÉLITE

MARKETING SPORTIF : LE BASKET FRANÇAIS A PRIS CONSCIENCE DE SON RETARD

Pro A devient Jeep ELITE
Crédit photo : LNB

À l'image d'autres disciplines sportives le basket français cherche à transformer son modèle économique, avec l'ambition de générer des revenus, en ne s’appuyant plus exclusivement sur la performance sportive.

Le sport de haut niveau s’est progressivement professionnalisé au cours du 20e siècle. Quelques disciplines, a fortiori dans les pays anglo-saxons, ont su tirer rapidement profit des opportunités qui en découlaient. Toutefois, de nombreuses autres, moins populaires et souvent moins médiatisées, tentent encore de transformer leur modèle économique. Elles cherchent à générer des revenus, en ne s’appuyant plus exclusivement sur la performance sportive.

Des précurseurs, ont ouvert la voie il y a bientôt trente ans. Alors Président du Directoire du groupe NRJ, Max Guazzini prenait en 1992 les rênes du Stade Français rugby qui évoluait en 4e division. En six ans il accédait à l’élite et remportait cinq titres de champion de France lors des dix saisons suivantes. Surpris à son arrivée par l’amateurisme du milieu, il amènera par ses initiatives décalées, sa volonté de faire d’un match un show, un public nouveau à Jean Bouin ou au Parc des Princes et même au Stade de France. Le basketball a parfaitement transformé l’essai aux Etats-Unis. La NBA, Ligue fermée, au sein de laquelle les enjeux financiers dépassent de loin les enjeux sportifs, offre à ses meilleurs joueurs des contrats pluriannuels se chiffrant en dizaines de millions de dollars. Les Knicks de New York ou les Lakers de Los Angeles, absents des playoffs depuis 2012, sont pourtant les deux franchises dont la valorisation est la plus élevée dans le classement établi par Forbes en début d’année (respectivement 3,6 et 3,3 milliards de dollars).

En Europe, les clubs des Ligues espagnole, russe, grecque et turque ont pris de l’avance, souvent favorisés par l’appartenance à une structure multisports. Même si les budgets des plus gros clubs connaissent une évolution significative (de l’ordre de 10% par an) les résultats des clubs hexagonaux sur la scène continentale, placent la France seulement en 5 ou 6e position dans la hiérarchie sportive ; la faute à des moyens financiers qui demeurent insuffisants attirer ou pour retenir les meilleurs joueurs. Pour assurer leur pérennité sur le plan comptable et accroître leur compétitivité, ces clubs, aidés par la Ligue Nationale, ont entamé leur mutation afin de muscler leur capacité à générer des recettes. Comment évoluent leurs stratégies marketing ? BeBasket a voulu en savoir plus.

Le constat de départ semble facile à tracer, mais mérite néanmoins de s’y attarder afin de bien comprendre les atouts, mais également les faiblesses du basket tricolore. Selon les données publiées en 2017 par le Ministère de tutelle, et l’INJEP (Institut National de la Jeunesse et de l’Education Populaire), le basket est le cinquième sport comptant le plus de licenciés à égalité avec le handball. La Fédération Française, réunie en AG le 20 octobre à Avignon, livre également à cette occasion des chiffres actualisés sur la pratique de ce sport dans l’hexagone.

 

Un tel positionnement devrait lui assurer à la fois notoriété et médiatisation de bons niveaux. Ce n’est malheureusement pas le cas, ou du moins pas vraiment. Le marketing sportif, qui doit permettre d’influer positivement sur ces items, est encore trop absent mais les efforts sont réels et visibles.

Des staffs extra-sportifs toujours réduits

Nous avons pu recueillir l’avis de Boris Helleu, Maître de Conférences en Management Sportif à l’Université de Caen :

« Le basket professionnel français, sur un plan général même si quelques clubs sortent du modèle, est tout juste en train de se structurer économiquement et dirige la majorité de ses ressources vers le sportif plutôt que vers la structuration économique. Si l’on regarde la façon dont sont organisés les clubs, ce qui va relever du marketing, du commercial, de la communication, va reposer sur un staff très réduit quand ce n’est pas une seule personne. Lorsqu’un club parvient à dégager un complément de ressource, il va quasi systématiquement le consacrer au recrutement d’un joueur, plutôt qu’à l’embauche de l’étudiant qui vient de terminer son stage au service communication. En parallèle, c’est même parfois en fonction de la « bonne » volonté du coach, que des stratégies marketing vont pouvoir être décidées : mise à disposition des joueurs, développement les soirs de matchs etc.  »

Il poursuit son constat en rappelant le contexte géographique et concurrentiel :

« Historiquement, en France, le basket est un sport de villes moyennes, qui a pu se développer là où il ne subissait pas la concurrence du football. Cela pose à la fois un problème de ressources, du fait d’un tissu économique plus réduit et d’une zone de chalandise moins étendue et moins peuplée. Le basket subit de plus en plus frontalement la concurrence du handball, autre sport de salle qui bénéficie des résultats de son équipe de France, plusieurs fois championne du monde et olympique.  Il peut également exister localement, une problématique liée à des jeux de pouvoir ou des effets de représentation du fait du prestige qui est attaché à un mandat de dirigeant du club phare du secteur. Nous sommes donc au tout début du développement marketing des clubs, et certains ont pris beaucoup d’avance par rapport à d’autres. Le BCM Gravelines par exemple avait été novateur sur l’utilisation des médias sociaux. Benoît Dujardin avait également expérimenté des choses intéressantes à Poitiers (Ndlr : entre 2008 et 2014). La JL Bourg est aussi très volontaire dans sa démarche sous l’impulsion de Fabrice Paquelet, son directeur administratif ».

Il considère toutefois que ce constat est à relativiser, car il ne s’applique pas qu’au basket :

« D’un point de vue général, sur tout ce que l’on appelle marketing sportif, la France est aussi à la traîne dans d’autres sports. Le football professionnel n’est qu’en phase de rattrapage. La France est le pays de Pierre de Coubertin, où on a voulu mettre des valeurs dans le sport : la santé, l’engagement, le partage. On a, de fait, pensé qu’il ne devait pas faire l’objet de promotion et ne pas être un business. C’est totalement différent du modèle anglo-saxon, ou d’emblée, le parti a été pris de  considérer que le sport professionnel est un spectacle et que les fans sont des clients ».

Du mieux concernant le contrat télé

Aborder ces aspects, nous entraîne immanquablement vers le sujet de la visibilité et des droits TV. En 2015, la LNB a signé un contrat de cinquante millions d’euros pour cinq saisons avec le groupe Altice, propriétaire des ex chaines MCS, devenues SFR Sports puis RMC Sport dans une logique de marque unique sur les médias radio et télé. Ces 10 millions d’euros par saison représentaient alors un bond de  60% par rapport au 6,2 millions d'euros payés précédemment par Canal+.

Dans un premier temps, ce choix a fait grincer des dents à de nombreux spectateurs du championnat de Pro A. Toutefois, dans le cadre d’une stratégie plus globale de la part de la Ligue, cette décision aux motivations financières évidentes, apparaît désormais bien plus judicieuse du fait de l’attractivité accrue des chaines RMC Sports et de l’explosion du nombre d’abonnés. En effet le groupe de Patrick Drahi a également acquis les droits de l’Euroleague et de l’EuroCup en 2017 au détriment de Bein Sports qui se contente désormais de la seule NBA. Mais Altice s’est surtout offert des droits télé majeurs en football : ceux du plus grand championnat européen (Premier League anglaise) et des deux compétitions continentales (Champions League et Europa League). De quoi attirer potentiellement un nouveau public vers les rencontres du basket hexagonal. Surtout, financièrement ce contrat fait jalouser d'autres ligues professionnelles, comme celle de handball masculin qui espérait avoir le même montant mais a finalement du se contenter de 4 millions d'euros par saison entre 2019 et 2023 avec 2 matchs diffusés par semaine (contre 3 pour la Jeep ELITE).

Cette décision de la LNB, était une sorte de préambule à celles issues de la commission « sport connecté » qui a œuvré en 2017/18,  et a parachevé le dernier plan de développement marketing notamment sur les aspects digitaux.

Ce groupe de travail réunissait non seulement des acteurs du basket (clubs, ligues, prestataires) mais également des représentants d’autres entreprises impliquées dans la vente en ligne par exemple ou simplement confrontées à des problématiques importantes en terme de transformation digitale.

Clément Vauchel, responsable digital et Community Manager (Twitter, Facebook, Instagram et Snapchat) de la Ligue depuis deux ans, nous explique ce qui en découle en terme d’animation et de stratégie.  

 

Sa stratégie est légèrement différente selon le réseau social : « Snapchat n’est utilisé que pour les évènements sur lesquels nous sommes présents. Instagram prend de l’ampleur. Facebook a vocation désormais à relayer uniquement des vidéos. Twitter permet de donner des résultats de matchs, des infos sur les MVP et d’autres contenus».

La LNB est également en cours de lancement d’une chaîne YouTube sur laquelle elle ne communiquera qu’après l’avoir suffisamment enrichie de vidéos exclusives, que l’on ne retrouvera pas sur les autres médias.

Très clairement, la Ligue ne s’inscrit que dans une démarche de promotion des clubs. Pour cela, elle a notamment investit dans un outil vidéo (WSC) déjà utilisé par la NBA, l’EuroLeague/EuroCup ou la FIBA, afin de leur apporter dans un temps très court des extraits ciblés des différents matchs (comme ici, avec les 25 points de Cameron Clark contre Gravelines-Dunkerque).

« Cet outil nous permet d’avoir en temps réel, la possibilité d’extraire tous les highlights. Notre prestataire couple la vidéo avec les statistiques. Tout est référencé, et je peux en 1 clic avoir les paniers ou les actions d’un joueur en particulier, les dunks, les contres, les trois points … tout ce qui est imaginable en terme de paramétrage de sélection grâce à un algorithme très puissant qui tient compte du moment du match, de l’ambiance dans la salle, de l’intonation des commentateurs si c’est télévisé. Les clubs reçoivent ensuite directement et automatiquement ces vidéos, et ont la possibilité de les exploiter pour leur propre communication digitale. Certains gros clubs avaient les moyens de faire ce genre de chose sur des matchs à domicile, et s’appuient désormais aussi sur ce que nous leur livrons pour leurs matchs à l’extérieur. Le gain de temps est considérable par rapport aux outils utilisés précédemment. Ils ont la possibilité de nous faire des commandes spécifiques sur une thématique ou sur un joueur en particulier, sur plusieurs journées. La première utilisation marquante a été l’exploitation du buzzer beater d’A.J. Slaughter contre Monaco que j’ai pu poster moins de 2 minutes après qu’il ait eu lieu. Cette réactivité a permis de générer 50 000 vues en un laps de temps très court. On aura également du contenu à diffuser dans l’intersaison, à l’image de ce que fait la NBA».

Dans le cadre du plan stratégique voté en juin par l’AG de Ligue, l’idée est également d’accompagner les clubs dans leur approche digitale globale (point numéro 8) : « On parle d’un socle numérique commun, qui permettra de proposer une solution unique, à la fois aux clubs et à la Ligue, via un prestataire qu’il faudra sélectionner par appel d’offre. Une réflexion est à mener sur le cahier des charges. Libre ensuite aux clubs de retenir ou pas la solution proposée qui permettra notamment, à ceux qui sont moins armés, d’avoir une application qui tienne la route, à un prix négocié pour eux. Cette application devra permettre d’intégrer selon les besoins, le CRM, la billetterie, la boutique en ligne, du cashless, un service de restauration/buvette. Une application ne doit clairement plus uniquement diffuser du contenu et des résultats !»

C’est ensuite Benoît Dujardin, rapporteur de la commission « sport connecté », et très impliqué depuis 2001 dans le marketing du basket professionnel, que nous avons questionné sur les tendances actuelles.

Une soirée basket plutôt qu'un simple match

Fondateur du site «Basket Zone » (2000-2011), il a occupé la fonction de responsable marketing au Poitiers Basket 86 pendant 7 ans. Il avait alors innové au travers de résumés de matchs en vidéos, et via la web-série « Vis mon match » sur les coulisses du basket. Il a ensuite créé sa propre structure « Momentum Productions » avec laquelle il a enchaîné les collaborations : Equipe de France, la JL Bourg, et désormais le Mans. Il a importé dans le sport, des techniques éprouvées depuis longtemps dans le monde de l’entreprise, puisque son activité n’est liée qu’à hauteur de 20% au monde du basket :

« Le digital, je l’approche avec des stratégies d’entreprises. Basket ou pas basket, lorsqu’on a un sujet à promouvoir, on utilise désormais le digital. La promotion, et la commercialisation sont totalement liées. La meilleure façon de vendre n’est pas de procéder comme il y a quinze ans, de façon assez agressive. Il est plus judicieux de faire reposer sa stratégie sur du « story-telling », pour attirer les gens dans un premier temps, et ensuite éventuellement leur vendre quelque chose. Il faut raconter une histoire qui donne envie de s’associer à nos valeurs. C’est valable pour le sport comme pour toute autre entreprise. Créer de l’engouement autour des aventures positives ou négatives d’un club, d’une équipe, permet de faire venir des gens aux matchs. Avant de réfléchir à la couleur de l’affiche, il est primordial de s’interroger sur l’histoire que l’on veut raconter ! Cette stratégie a permis par exemple au MSB de passer de 500 à 7 000 followers en une saison sans aucun investissement publicitaire sur le média. Une fois que l’on définit ce que l’on souhaitait raconter, il en découle une charte éditoriale que l’on applique toute l’année, en bannissant par exemple le terme de match au profit de celui de soirée basket. On élargit ainsi le public potentiel bien au-delà des seuls supporters. Sept milles followers, cela peut paraître peu, mais quand l’objectif est de remplir une salle de 6 000 places, on est déjà bien avancé. La ligue pourrait elle aussi aller plus loin dans sa démarche de promotion au travers des joueurs emblématiques ou porteurs de valeurs. Cela reste toutefois compliqué, car certains clubs se sentiraient lésés, alors que cela ne pose aucun problème en NBA que Curry ou James soient mis en avant plus que d’autres.»

Les clubs professionnels, dans l’ensemble, ne sont pas aujourd’hui suffisamment staffés en termes de ressources internes sur ces sujets. Ils ont, assez souvent, tendance non seulement à limiter leurs investissements en la matière, et même à en externaliser le traitement. Ils commettent parfois également l’erreur de confondre développement de la marque et commercialisation des produits. Or, c’est bien le développement de la marque qui va faciliter la commercialisation et non l’inverse. Pour autant, même si leurs budgets sont contraints, les clubs doivent investir dans leur présence sur les réseaux sociaux les plus pertinents, être à l’affût de l’émergence de nouveaux supports, et bien définir ce qu’ils souhaitent y raconter.

Le naming est arrivé dans le basket français

Économiquement il demeure vital pour eux de trouver des partenaires, prêts à associer leur image à celle du club, dans le cadre d’un contrat de sponsoring ou de naming. Clément Troprès, responsable marketing de la LNB pendant sept ans, et désormais directeur exécutif chez Sport & Co depuis deux ans nous apporte son expertise sur ce point.

« Chez Sport & Co, nous sommes une régie, dont la vocation est d’accompagner nos clients dans la mise en place d’une stratégie et d’un programme marketing, visant à créer de la valeur dans un premier temps avec des partenaires, puis avec le grand public. Nous sommes l’agence exclusive de la LNB depuis 2012, et avons signé notamment les partenariats avec DLSI, Doony’s, en exclusivité mondiale avec Amazon et le naming avec Jeep. Nous conseillons la Ligue sur son programme, recherchons les partenaires, et procédons à l’activation des contrats (exemple : l’Amazon Shoot à 1 000 euros cette saison sur tous les parquets de JeepElite et de Pro B). Nous intervenons également auprès de la Ligue Nationale de Football et avons signé le naming de la Domino’s Ligue 2, celui de Ligue de hockey sur glace (Synerglace Ligue Magnus), et avons des activités de conseils dans de nombreux clubs et fédérations. »

Sport & Co, dispose également d’une équipe commerciale dédiée, qui lui permet de collaborer avec des clubs, dont Pau, Antibes et Quimper.

«  Dans ce cadre, nous percevons une commission sur le chiffre d’affaires généré. Les clubs y trouvent plusieurs avantages. Tout d’abord bénéficier d’une régie nationale qui permet de sortir du périmètre exclusivement local. Ensuite, nous leur assurons tout le suivi administratif et le marketing transverse ce qui amène une économie de structure. Sur Pau par exemple, nous accompagnons la réflexion et la mise en place du projet Elan 2022. Nous avons permis le financement de l’éclairage leds par la municipalité propriétaire de l’enceinte. Celui de l’éclairage scénique payé par le club, peut assurer la projection du logo d’un partenaire sur le parquet et se rentabiliser rapidement. Nous contribuons à tout ce qui peut accroître les recettes d’un club. Dans un club chargé d’histoire comme celui-ci, il est important de partir du principe que le résultat sportif ne doit plus être le gâteau, mais la cerise sur le gâteau d’une bonne soirée basket. La stratégie marketing vise donc à dire que le résultat sportif est important, mais qu’il y a surtout du show, de l’Entertainment au Palais des Sports afin de créer une dynamique de remplissage, d’attirer aussi des partenaires nouveaux, qui permettront via leurs apports financiers d’améliorer encore le show et le roster … C’est la genèse d’un cercle vertueux. La famille qui vient au basket doit se sentir bien, en prendre plein les yeux. Ce sont des clients que l’on doit traiter avec un fort niveau d’exigence. Un client content et un client qui va dépenser. Mais nous n’avons rien inventé. C’est ce qui se fait à Bourg, malgré une salle plus petite, et l’avantage d’une concurrence moindre de la part d’autres disciplines sportives. Une chose est sûre, les stratégies sont en train de converger. Les plus gros clubs avancent à rythme soutenu avec le naming LDLC ASVEL, la construction de la nouvelle aréna de Strasbourg et son futur naming en Crédit Mutuel Forum. »

La consommation dans les enceintes sportives

Parler d’expérience client, et de digital, nécessite de s’attarder sur une autre des pratiques émergentes. La fourniture d’un service de « restauration » digne de ce nom en livraison à la place. C’est ce qu’a réussi à développer la jeune équipe de Digifood. L’un de ses quatre fondateurs, Alexandre Armange, nous explique les raisons de leur succès croissant.

« L’équipe est désormais constituée de 15 personnes, et nous avons nos propres locaux dans le 15e arrondissement de Paris, alors que nous avions débuté dans une chambre de bonne. Testé auprès de 4 clubs de basket (JL Bourg, STB Le Havre, Lille Métropole et BCM Gravelines), le potentiel de notre solution d’abord difficile à valider, s’est malgré tout rapidement confirmé. Nous nous sommes ensuite testés au foot et au rugby, sur des enceintes plus grandes, avant d’attaquer véritablement le marché auprès d’autres clubs et d’autres ligues. Notre offre initiale a beaucoup évolué et nous exploitons désormais un concept de marque blanche exclusivement permettant au client utilisateur sur son propre site ou sur son appli, de personnaliser le concept tout de même (exemple : ElanFood ou SIG Food). C’est l’Euro 2016 qui nous a fait réfléchir à cette stratégie et à sa généralisation. Les clubs peuvent ainsi avoir l’exclusivité de la solution sur leur application. On est capable aujourd’hui d’intégrer très facilement notre technologie dans une appli existante, sans aucune difficulté ni pour l’intégrateur ni pour nous. Il est plus simple pour l’utilisateur d’avoir accès à tous les services via une appli unique : celle du club.»

Les clubs cherchent en revanche à savoir quelles recettes additionnelles peuvent être issues de l’utilisation de tels outils.

« Le sportif n’est plus désormais le seul levier pour faire venir des gens au stade. Tout le monde semble l’avoir compris, même si les arbitrages sont difficiles à réaliser dans le cadre de budgets réduits absorbés à 90% par la masse salariale. Nous avons aussi beaucoup travaillé sur cette application mobile et les fonctionnalités associées. On s’est rendu compte que le problème fondamental de la restauration sur les enceintes sportives dans la restauration grand public, n’était pas nécessairement autour de l’incrémental. Il l’était c’est certain du fait de la volonté de faire plus de chiffre d’affaires (entre 15 et 20% des gens consomment dans une enceinte sportive), mais c’est l’item que les spectateurs veulent voir s’améliorer le plus selon une étude menée par la LFP l’an dernier. Les prix, la qualité, l’attente sont des freins évidents. Les temps de pause sont très courts (durée de la mi-temps) et aucun restaurant au monde n’est capable de servir plusieurs milliers de personnes en un temps si réduits. Il faut donc élargir ces créneaux et c’est ce que nous faisons avec le service à la place. La gestion des flux physiques et digitaux n’est pas sans poser des problèmes. Il y avait également des conflits potentiels entre opérateurs et prestataires, du fait du manque de visibilité sur la réalité de l’activité générée et les commissions qui en découlent pour les prestataires. Nous avons développé une solution de caisse enregistreuse nommée DigiPro qui permet d’agréger l’ensemble des flux, sur tous les canaux de vente, via une seule interface. La traçabilité est complète sur les ventes, les stocks, le personnel. La comptabilité en est également facilitée. On s’est également inspiré de ce que fait notre concurrent américain Appetize qui opère depuis 2011, en créant une filiale de restauration qui nous permet d’avoir un laboratoire d’expérimentation et de gérer les concessions tel un prestataire. C’est le cas à Pau et à Strasbourg par exemple où nous avons œuvré à faire progresser la qualité des produits grâce à des fournisseurs plus haut de gamme. »  

L'identité visuelle de plus en plus travaillée

Un autre pan du marketing sur lequel les clubs ont entamé une révolution remarquée, est celui des tenues des joueurs. Le maillot, tout comme le logo, est constitutif d’une une identité visuelle très forte. Sur ce sujet, des précurseurs inspirés ont mis les premiers coups de pied dans la fourmilière. L’un deux, a connu un succès particulier au cours de la saison 2017/18 en postant sur Twitter ses créations originales. Romuald Coustre, nouveau Directeur Général Opérationnel du Paris Basket (Pro B), Manager Général du BCM Gravelines de 2004 à 2013, a fondé en 2017 le studio « What If ? » afin de se consacrer au relooking des clubs de baskets français, mais aussi européens. Il s’attaque désormais à la NBA et à d’autres disciplines. Comment lui est venue cette idée, quelles étaient ses motivations ?

« J’ai certainement eu la chance par rapport à d’autres d’être déjà connu dans le monde du basket, ce qui m’assuré visibilité et relai tout au début de la démarche. L’idée est née du constat fait avec des amis, que les maillots des clubs de basket français n’étaient pas très attractifs, ne tenaient pas la comparaison avec un maillot NBA et manquaient d’identité visuelle et graphique. Le défi était lancé ! La publication du 1er design maillot et logo (Cholet) a eu un certain succès, et j’ai poussé l’expérience en m’attaquant à Limoges qui semblait incontournable sur les réseaux sociaux afin de valider le concept What If. »

L’idée ne repose en définitive que sur l’application de quelques techniques de marketing et de graphismes, jusqu’alors inexploitées ou ignorées par les designers et les clubs.

« L’identité du club était noyée par la multiplication des logos partenaires, a fortiori lorsqu’ils sont en polychromie. Les maillots finissent par se ressembler. Le but était donc de leur permettre de se différencier. Les premiers concepts étaient vierges de publicité, et Fred Forte m’a tout de suite dit que l’inclusion des partenaires allait dénaturer le concept. J’ai donc refait le maillot du CSP avec les logos en bichromie en les insérant de manière homogène, et c’est ce que le club a retenu cette saison. C’est un vrai travail de réussir à convaincre les partenaires de changer leur charte graphique, certains étant totalement réfractaires. Je pense que l’on est encore au début de cette démarche, qui consiste à démontrer de manière factuelle aux sponsors que la version bichromie est la plus pertinente en termes d’association à une identité et des valeurs. Le fait de choisir des maillots à manche offre des possibilités accrues sur le plan du design. Au-delà de ça, la présence des manches permet en fabrication de faire des coupes plus près du corps et plus modernes. »

Cinq clubs de Jeep ELITE (Chalon, Gravelines, Limoges, Cholet et Pau) et un de Ligue Féminine (Charleville) ont validé les concepts proposés Les maillots gagnant en style et en design, la question du merchandising fait immédiatement surface.

« Il y a notamment à Gravelines et Limoges, une forte demande en boutique. Il y a vraiment la possibilité de faire quelque chose de novateur et de surprenant. L’idée des maillots évènementiels, à l’image de celui du Carnaval au BCM, est à développer. Il a fallu plusieurs années pour ancrer l’idée et convaincre un coach et l’équipe de jouer avec. L’attente est désormais réelle et c’est la plus grosse vente chaque année. La NBA l’a bien compris avec les city-editions de chaque club, le Vice edition de Miami est un collector. Le Jordan Brand du PSG est également un succès exceptionnel et ouvre des voies inexplorées. La NBA a 25 ans d’avance ! La proportion de fans NBA qui ne s’intéressent pas au basket français est forte. Il y a encore beaucoup à faire pour combler ce retard. Les maillots étaient un sujet, et nous n’avons fait que répondre avec What If à une demande qui était là mais ne se manifestait pas. Il nous reste beaucoup de voie à explorer, dont peut-être celle de la production pour aller encore plus loin en cassant les codes, sans renoncer à la qualité du produit avec un maillot premium (textile, coupe, broderie au lieu du sublimé).»       

Qui dit design, dit donc également équipementier. Les majors ne s’intéressent aujourd’hui absolument pas au basket français du fait des trop petites séries, et proposent des produits « catalogue ». Fréderic Weis, ancien joueur emblématique du CSP Limoges, du championnat espagnol et de l’équipe de France, devenu consultant pour RMC Sports (radio + télé), a voulu proposer des maillots Made in France, sous sa marque BIG Sport créée en 2016.

« Mon idée est venue assez naturellement. Ayant un fils autiste, j’organise depuis quelques années des camps de basket l’été, pour récolter de l’argent permettant d’aider financièrement les IME (instituts médicaux-éducatifs) qui rencontrent des difficultés. On avait besoin d’équipements, et je trouvais assez paradoxal d’avoir recours à des équipementiers qui exploitent des enfants à l’autre bout du monde. Déontologiquement, cela me posait une difficulté. J’ai rencontré un fabricant français qui produit les maillots de matchs que nous distribuons 100% en France. Nous avons également d’autres produits sur lesquels nous réalisons uniquement les finitions en France car le besoin ne peut être satisfait entièrement chez nous. De fil en aiguille, Fred Forte nous a fait fabriquer en 3 jours ses maillots d’Eurocup en 2017, et c’était parti ! Nous nous adressons aussi évidemment beaucoup au sport amateur en basket, handball, volley-ball, foot et rugby. Mon passé nous permet de réussir plus facilement dans le basket mais on vise tous les sports. Notre gros atout est d’être capable de faire du sur-mesure en petites séries. Nous avons travaillé avec What If sur certains designs (Chalon, Gravelines, Limoges) mais avons également notre propre graphiste. »

Proposer du Made in France, n’est cependant pas sans poser quelques difficultés.

« Nous avons parfois du retard, du fait des horaires, du coût de la main-d’œuvre, des congés au mois d’août. Ces coûts de production plus élevés, nous les compensons par une politique de marge plus raisonnable. Pour pouvoir vendre également en boutique, nous travaillons aussi sur des réplicas. Mais même en maillot officiel (identique à celui des joueurs) nous sommes à 69 €. Nous réfléchissons aussi à des maillots évènementiels pour nos clubs professionnels. Un maillot de basket est plus difficile à porter dans la rue. C’est la raison pour laquelle nous avons validé des projets avec manches même s’ils coûtent plus cher à fabriquer (Gravelines, Limoges). Pour nous les clubs professionnels sont une vitrine, mais notre développement passe par notre capacité à convertir cette visibilité en succès auprès des clubs amateurs.»    

Une prise de conscience suivie par des initiatives grandissantes

Longtemps parent pauvre du sport français en général, et du basket en particulier, le marketing prend depuis quelques années une place croissante dans la stratégie et dans l’affectation budgétaire de la Ligue et des clubs.

Non seulement l’ensemble des acteurs a pris conscience du fait qu’il fallait communiquer différemment, mais également proposer aux clients (partenaires et grand public) une offre globale de meilleure qualité faisant la part belle aux services complémentaires, notamment via une digitalisation à marche forcée.

Resserrer l’Elite à 16 clubs à compter de la saison 2020 afin d’élever le niveau sportif, aider ces clubs à converger vers une structure plus professionnelle sur l’extra-sportif, gagner en visibilité sur les réseaux sociaux et à la télévision, sont autant de projets et ambitions de la Ligue qui devraient faire évoluer la situation positivement. Il n’est décidément jamais trop tard pour bien faire,

26 octobre 2018 à 11:45
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