Campagnes digitales réussies dans le basket

Le basketball s’est imposé comme l’un des sports ayant le mieux réussi sa conversion à la communication digitale. Et pour cause : il est porté par une culture visuelle forte, par des joueurs très présents sur les réseaux et par une audience à la fois jeune, connectée et internationale. Dynamique dans son fonctionnement, il a su rester dynamique dans la modernisation de son image.

Son «  terrain » est donc particulièrement fertile pour le marketing sportif et les stratégies de communication numériques, à tous les niveaux de monétisation. Les droits de retransmission, la publicité dans le sport et les goodies ne sont que deux aspects très connus d’un microcosme qui présente de nombreuses facettes. Nous allons d’ailleurs voir qu’il s’agit d’un ensemble beaucoup plus vaste et structuré. Dans celui-ci, les campagnes digitales ont vocation à créer de l’interaction, à capter l’attention et à générer de la performance mesurable afin d’augmenter encore la rentabilité globale. Au final, ce sport participe à un marché planétaire aux ramifications nombreuses.

Les moteurs clés des campagnes digitales réussies

Comme dans toute l’industrie du divertissement, le succès des campagnes digitales dans le basketball est le produit d’une combinaison de moyens.

• Réseaux sociaux. Ils sont actuellement le socle de toute campagne de communication. Là où X et Facebook occupent le marché des échanges d’idées, les plates-formes visuelles comme Instagram, TikTok et YouTube sont celles de la communication promotionnelle. Leur format ouvert aux contenus courts, dynamiques et facilement partageables en fait des outils puissants.
• Formats. Ils doivent être diversifiés tout en répondant aux modes du moment. Vidéos immersives, stories, contenus en temps réel, etc. : leur but commun est de favoriser l’engagement et l’émotion.
• Intégration au fil de contenu. La publicité la plus efficace est celle qu’on ne perçoit pas comme telle : le succès des influenceurs en est la preuve.
• Analyse. Comportements, interactions et préférences des fans permettent d’affiner le ciblage et de personnaliser les messages.

Les sponsors liés aux jeux d’argent dans les campagnes digitales du basket

Omniprésents, les sponsors issus du secteur des jeux d’argent sont bien implantés dans ces campagnes digitales dont ils maîtrisent déjà tous les codes.

Il faut dire que les secteurs du sport en général et du basket en particulier sont très propices à ce type de partenariat, d’autant que les publics sont assez similaires. L’affinité est notamment très forte entre les audiences du basket et les environnements digitaux, sans même parler d’une capacité commune à générer de l’engagement autour des performances et des résultats.

C’est pourquoi certaines campagnes mettent en avant les avantages concrets des plates-formes partenaires, comme la rapidité et la fiabilité des transactions. Ce sont des qualités qui parlent autant aux amateurs d’iGaming que de paris sportifs. Ainsi, la possibilité de profiter d’un casino en ligne retrait rapide est, à juste titre, présentée comme un atout majeur pour les utilisateurs. C’est typiquement le genre d’association gagnant-gagnant qui renforce la confiance du public et l’expérience globale des joueurs,  tout en restant parfaitement intégrée dans le cadre du basket.

Avec ce type d’approche, les sponsors de jeux d’argent peuvent valoriser leurs services tout en s’alignant avec les attentes des fans de basket.

Comparaison des marchés : France et Canada

Chaque marché a ses propres lois, dictées à la fois par le droit local et par la culture des consommateurs.

• En France, la publicité sport, lorsqu’elle implique des jeux d’argent, est encadrée par l’ANJ (Autorité Nationale des Jeux). Les supporters sont très protégés. Les campagnes ne sont pas interdites, mais elles doivent respecter des règles précises relatives à la visibilité, à la formulation des messages et surtout l’absence d’incitation excessive au jeu. Les contenus digitaux mettent donc l’accent sur la transparence et la prévention. Le ciblage est limité aux publics autorisés.
• Au Canada et notamment au Québec, la situation est différente. L’iGaming est beaucoup plus présent dans la culture nationale. En conséquence, Loto-Québec offre davantage de flexibilité dans la promotion numérique pour les casinos et les paris sportifs. Les formats des campagnes peuvent être plus immersifs et plus interactifs. L’incitation à la participation, quoique mesurée, est possible. Les outils visant à favoriser l’engagement des fans sont donc plus nombreux.

Engagement des fans et indicateurs de performance

Une campagne digitale réussie dans le basketball, c’est une campagne qui suscite l’engagement.

On retrouve ici le rôle des réseaux sociaux. Les marques et les clubs cherchent à créer des interactions : likes, partages, commentaires, etc. Pour ce faire, les moyens sont nombreux : participation à des jeux ou à des sondages, contenus vidéo, stories en temps réel et, bien sûr, incitations (voire récompenses) à commenter et à partager. Le simple sport devient ainsi un sport publicité.

Une campagne de communication n’est jamais laissée au hasard : ses résultats se mesurent pour la recalibrer et anticiper la prochaine. On appelle cela les KPI (Key Performance Indicators). Ils incluent :

• le taux d’engagement global ;
• le nombre de clics vers les sites partenaires ;
• le temps passé sur les contenus.

Bref, chaque interaction est intégrée dans un ensemble qui est évalué afin d’en renforcer encore l’efficacité et la rentabilité.

Tendances futures

Le basketball aujourd’hui, ce sont plus de 3 milliards de fans tous niveaux d’engagement confondus.

Autant dire que l’enjeu financier des campagnes digitales est colossal. Très rodées aux méthodes de communication modernes, elles promettent de s’orienter vers une intégration toujours plus immersive et personnalisée. La réalité augmentée et la réalité virtuelle vont-elles y occuper une place ? C’est probable, d’autant que les opérateurs explorent déjà les possibilités qui leur sont offertes ici.

De façon plus immédiate et pragmatique, l’exploitation des données des utilisateurs devient chaque année plus fine et mieux ciblée. Les informations personnelles, de plus en plus diffusées et partagées, sont autant de moyens publicitaires offerts pour des campagnes toujours mieux pensées. Au-delà des graves questions éthiques que cela soulève, on peut d’ores et déjà prévoir que les contenus sportifs et le divertissement digital vont continuer de consolider le basketball comme un sport digital first qui sert de mètre-étalon aux autres disciplines en quête de visibilité accrue.